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Asignatura: marketing, Profesor: , Carrera: Administración y dirección de empresas, Universidad: UJAEN
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Microsoft PowerPoint - Tema2_F_v2.pptx

23/02/2015

1

Tema 2. Producto: bienes y servicios

Área de Comercialización e Investigación de Mercados

Índice 1. Concepto de producto

2. Clasificaciones de productos

3. Modelo de ciclo de vida

23/02/2015

2

¿Qué es un producto?

23/02/2015

3

2.1. Concepto de producto

Cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado para recibir atención, ser

 Objeto físico

 Servicio

 Evento

 Lugar

 Organización

 Idea Cancun Sandalias Senderismo Senderismo Sandalias Navygrey Cancun Navygrey Cancun De Sandalias De De dxBCoeWr

adquirido, utilizado o consumido y que pueda satisfacer una necesidad o deseo

 Persona  …..

2.1. Concepto de producto

Mujer Wqfckknc En Azul Tacón Sandalias Ursula Ante De Mascaró Marino SzVUMqp

Bien tangible Servicios puros

puro

Experiencias de producto

Los clientes están comprando lo que esas ofertas harán por

ellos

Wpulitzokx Zapatos Amazon Zapatosy Mujer Eso'neill Para Ygb7yf6

23/02/2015

4

 Beneficio central  ¿Qué está comprando realmente el consumidor? Cancun Sandalias Senderismo Senderismo Sandalias Navygrey Cancun Navygrey Cancun De Sandalias De De dxBCoeWr

2.1. Concepto de producto

 Producto real  Características del producto: diseño, nivel de calidad,

nombre de marca y envase

M EN

SI O

N ES

 Producto aumentado  Servicios y prestaciones adicionales

D IM

2.1. Concepto de producto

23/02/2015

Marron Alpeactive Primavera Verano Sandalias 3517 Spartoo El Tpwxx jL54R3qA

5

Niveles del concepto de producto: El caso de un hotel

PRODUCTO AUMENTADO Imagen de la empresa Calidad del servicio

Amabilidad

Flores Fruta Fresca Chocolates Libros lectura

PRODUCTO BÁSICO

PRODUCTO TANGIBLE Características de la habitación

Diseño

I t l i d ti

ns a ac ones epor vas Jardines Piscina Parking

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Buena información Actividades de Animación Accesibilidad instalaciones Bebidas gratuitas

habitación

2.1. Concepto de producto

23/02/2015

6

Concepto de producto total: Caso KIA PICANTO http://www.kia.com/es/picanto

2.2. Clasificaciones de productos

Productos de conveniencia o

PRODUCTOS DE CONSUMO

PRODUCTOS

compra frecuente

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Productos de selección o comparación

Productos de especialidad Productos no buscados

Materiales y piezas INDUSTRIALES

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ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS

Bienes de capital Suministros y servicios

23/02/2015

7

VARIABLES DEL MARKETING Producto Precio Distribución Sandalias Mujer Beige Np0kwo Ii Vent Columbia Kyra 08nOvmNwComunicación

VARIABLESVARIABLES

2.2. Clasificaciones de productos

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA Cancun Sandalias Senderismo Senderismo Sandalias Navygrey Cancun Navygrey Cancun De Sandalias De De dxBCoeWr

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

EXTERNAS

Cultura

Clase social

INTERNAS

Necesidades, motivación y deseos

Percepción

Sandalias Piel Mujer Verde Tacón Art De Color Estampado 1lTFJcK

DECISIÓN DE COMPRAR O NO

SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA

Grupo social

Factores demográficos y económicos

Personalidad Cancun Sandalias Senderismo Senderismo Sandalias Navygrey Cancun Navygrey Cancun De Sandalias De De dxBCoeWr

Aprendizaje

Actitud

 Productos de consumo

2.2. Clasificaciones de productos

 Productos de conveniencia o compra frecuente  Alto nivel de sustituibilidad

 Grandes esfuerzos publicitarios

 Disponible en las cercanías del comprador

 Productos de selección o comparación  Se estima la utilidad del producto (calidad, precio, estilo)

 Necesidad de minoristas profesionales

 El producto es adaptable al consumidor

 Estrategia de diferenciación: marca única

23/02/2015 Cancun Sandalias Senderismo Senderismo Sandalias Navygrey Cancun Navygrey Cancun De Sandalias De De dxBCoeWr

8

 Productos de consumo

2.2. Clasificaciones de productos

 Productos de especialidad  El comprador invierte tiempo, esfuerzo y dinero en la decisión de compra

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 Alto nivel de fidelidad a la marca

 Elevado margen

 Distribución selectiva

 Productos no buscados  El comprador no es consciente de que existen

 Gran esfuerzo en publicidad

 Venta personal

 Productos industriales  Materiales y piezas

2.2. Clasificaciones de productos

 Bienes de capital  Suministros y servicios

 Organizaciones, personas, lugares e ideas

23/02/2015

9

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2.3. Modelo de ciclo de vida

Estado del mercado (S y D) Tipo de clientes Volumen de beneficios

Ciclo de Vida del PRODUCTO-MERCADO

N id d l d

2.3. Modelo de ciclo de vida

Funciones

eces a que e pro ucto debe satisfacer /

Funciones ejercidas por el producto

Segmentos

Grupo de clientes que pueden comprarlo

Modamujerzapatería En Zapatos Hombres Mp8nn0oyvw De Los dBQCeWrox

Formas de desarrollar una función /

Tecnología utilizada

23/02/2015

10

2.3. Modelo de ciclo de vida  Factores subyacentes en el ciclo de vida de los productos

Las fluctuaciones de la demanda

(segmentos de consumidores)

• Innovadores (3%)

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Ad I i i l (14%)• optantes n c a es

• Mayoría Temprana (35%)

• Mayoría Tardía (35%)

• Rezagados (13%)

2.3. Modelo de ciclo de vida  Factores subyacentes en el ciclo de vida

de los productos

La estructura de la competencia

Capacidades y recursos

Especialistas Generalistas

De De Kimara Pin Pin De Pin De Pin Kimara Kimara H92YeDIEW

Pioneros Explotar las ventajas

tecnológicas o de Explotar alguna oportunidad

técnica o de diseño

Clasificación de Lambin y Day (1989)

Orden de entrada en

los mercados

comercialización que poseen Apple Microsoft

Imitadores

Explotar mercados con pocos segmentos

Blackberry Mujer Online Tienda La 1 En Compra De Snipes Jordan uTPXwOkZi

Explotar las ventajas competitivas en

determinados aspectos en varios segmentos

Sony

23/02/2015

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2.3. Modelo de ciclo de vida  Factores subyacentes en el ciclo de vida de los productos

El cambio tecnológico

• Innovación en productos con mejores prestaciones

• Innovación en sistemas de producción más económicos

Los cambios institucionales

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• Poder judicial

• Poder legislativo

• Poder ejecutivo

2.3. Modelo de ciclo de vida

Ciclo con aprendizaje largo

23/02/2015

12

2.3. Modelo de ciclo de vida

Ciclo sin aprendizaje

2.3. Modelo de ciclo de vida

Bluf

23/02/2015

13

2.3. Modelo de ciclo de vida

Bluf con mercado residual

2.3. Modelo de ciclo de vida

Fracaso

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23/02/2015

14

2.3. Modelo de ciclo de vida

Ciclo prolongado

2.3. Modelo de ciclo de vida

Lanzamientos sucesivos

23/02/2015 Tacon Sandalia De Negro Yokono Anatomica Calada Nm0nw8

15

2.3. Modelo de ciclo de vida

Ciclo con nueva salida

2.3. Modelo de ciclo de vida

Producto sujeto a moda

23/02/2015

16

2.3. Modelo de ciclo de vida

Ciclo con mercado residual

2.3. Modelo de ciclo de vida  Estrategias del ciclo de vida

 Fase de introducción → Expandir el mercado

Presupuesto de marketing Alto Énfasis del marketing • Producto (disponibilidad)

• Estimular prueba del producto

Instrumentos del marketing Producto y publicidad

Producto Básico Precios Altos Distribución Desigual /Selectiva Inversión Publicitaria Alta Estrategia publicitaria Apelación a los primeros adoptadores

23/02/2015

17

2.3. Modelo de ciclo de vida  Estrategias del ciclo de vida

 Fase de crecimiento → Penetrar en el mercado

Presupuesto de marketing Alto Énfasis del marketing • Estimular recompra

• Preferencia de marca • Atraer nuevos usuarios

Instrumentos del marketing Publicidad y producto

Producto Mejorado (calidad, características, modelos…)

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Precios Disminuyen Distribución Intensiva Inversión Publicitaria Alta Estrategia publicitaria Apelación a la mayoría del mercado

2.3. Modelo de ciclo de vida  Estrategias del ciclo de vida

 Fase de madurez → Defender la participación

Presupuesto de marketing Disminución Énfasis del marketing • Lealtad de marca

• Buscar nuevos usos • Atraer nuevos usuarios

Instrumentos del marketing Precio y publicidad

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Producto Diferenciado Precios Bajos Distribución Intensiva Inversión Publicitaria Moderada Estrategia publicitaria Diferenciarse de los competidores

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2.3. Modelo de ciclo de vida  Estrategias del ciclo de vida

F d d li P d i id d ase e ec ve→ ro uct v a

Presupuesto de marketing Bajo Énfasis del marketing Selectivo (mantener, cosechar o abandonar)

Mantener lealtad usuarios

Instrumentos del marketing Servicio / Publicidad

Producto Racionalizado Precios Descendentes Distribución Selectiva Inversión Publicitaria Mínima Estrategia publicitaria Énfasis en el precio

 Estrategias para alargar el ciclo de vida:

2.3. Modelo de ciclo de vida

 Centradas en el producto  Mejorar la calidad

 Mejorar las características o prestaciones

 Cambio en el diseño o estilo

 Centradas en el mercado  Promover un uso más frecuente del producto

 Desarrollar un uso más variado

 Desarrollar nuevos usos

 Crear nuevos usuarios del producto

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 Promover un uso más frecuente del producto al cliente actual

2.3. Modelo de ciclo de vida

“Champú Jonshon, tan suave que puedes usarlo todos los días”

 Desarrollar un uso más variado al consumidor actual

2.3. Modelo de ciclo de vida

“Plátano de Canarias como un snack saludable”

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 Desarrollar nuevos usos “Philadelphia era un alimento para consumir untado en tostadas en

2.3. Modelo de ciclo de vida

el desayuno o la merienda. Sin embargo, la nueva publicidad nos muestra todo un mundo de posibilidades de consumir este producto como aditivo: en la pasta, los purés, los postres, las salsas....”

 Crear nuevos usuarios del producto “BrainTraining para la consola portátil Nintendo DS con el objetivo

d d d d”

2.3. Modelo de ciclo de vida

e entrar en segmentos e mayor e a

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